Pay-What-You-Want

Aufgrund zunehmender Vereinheitlichung und Standardisierung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen fällt Unternehmen eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz immer schwerer. Gleichzeitig sehen sie sich mit veränderten Konsumentenbedürfnissen, wie der Forderung nach Individualisierung des Angebots, konfrontiert. Diesem Dilemma können Unternehmen begegnen, indem sie ihre Konsumenten stärker in den Unternehmensprozess einbinden und somit einen Mehrwert generieren. Der partizipative Preismechanismus Pay-What-You-Want (PWYW) stellt ein geeignetes Mittel zu diesem Zweck dar. Erst während der Interaktion zwischen Anbieter und Käufer wird der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung festgelegt. Die volle Preiskontrolle wird dabei auf den Konsumenten übertragen. Somit erfährt das Preismanagement eine Individualisierung und Differenzierung. Erfolgreiche Praxisbeispiele zeigen, dass Individuen selbst bei anonymer Zahlung über das Internet zu einem Preis über Null bereit sind.
Die Autoren verfolgen mit dem vorliegenden Buch die Absicht, die unterschiedlichen Konsumentenmotive und Einflussfaktoren, die zu einer freiwilligen Zahlung im Rahmen eines PWYW-Angebots führen, zu identifizieren. Am Beispiel eines Flugticketkaufs im Internet untersuchen die Autoren, welche Prozesse durch Übernahme der Perspektive des Anbieters in Gang gesetzt werden. Dabei steht insbesondere die Auswirkung auf altruistische und egoistische Motivation im Mittelpunkt. Basierend auf den Erkenntnissen aus der empirischen Studie, geben die Autoren wertvolle Empfehlungen für Marketingpraxis und Marketingforschung und wenden sich damit an Praktiker und Wissenschaftler zugleich.

1. Zur Relevanz partizipativer Preismechanismen in der Dienstleistungsbranche

2. Konzeptionelle Grundlagen und theoretische Ansätze
2.1. Partizipative Preismechanismen als Trend in der Dienstleistungsbranche
2.2. Zum Begriff der Empathie
2.3. Zum Begriff der (antizipierten) Schuldgefühle
2.4. Altruistische Motivation
2.5. Theorien und konzeptionelle Grundlagen zur Erklärung der Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell

3. Konzeption eines Modells zur Analyse der Einflussfaktoren der Zahlungsbereitschaft unter Pay-What-You-Want
3.1. Der direkte Einfluss von Perspektivenübernahme auf Empathie
3.2. Der direkte Einfluss von Perspektivenübernahme und Empathie auf antizipierte Schuldgefühle
3.3. Der direkte Einfluss von Empathie auf altruistische und egoistische Motivation
3.4. Der direkte Einfluss von antizipierten Schuldgefühlen auf egoistische Motivation
3.5. Die Zahlungsbereitschaft als Zielgröße
3.6. Moderierende Effekte
3.7. Zusammenfassende Darstellung des Hypothesensystems

4. Empirische Überprüfung des Modells
4.1. Verfahren der Datenauswertung
4.2. Datenerhebung
4.3. Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.4. Darstellung der Ergebnisse auf Messmodellebene
4.5. Darstellung der Ergebnisse auf Strukturmodellebene
4.6. Überprüfung der Moderatoren
4.7. Interpretation der Ergebnisse
4.8. Implikationen für Praxis und Forschung

5. Schlussbetrachtung und Ausblick