Create Content!

Create Content, das gilt als Zauberformel für mehr Kunden, bessere Zielgruppenansprache, mehr Leads, mehr Reichweite, mehr Relevanz der Marke und des eigenen Produkts. Doch wie kommt man eigentlich an all die kreativen Ideen für Inhalte, die große Emotionen auslösen, für Content mit viralem Potential und spannende Storys, die helfen, Kunden zu erreichen? Die erfahrenen Content-Marketing-Experten Andreas Berens und Carsten Bolk wissen wie.Dieses Workbook vermittelt die wesentlichen Methoden, Tools und Trends für die Entwicklung von wertvollem Content für Print, Digital und Social Media: Aufbau einer Content-Strategie, Konzeption kreativer Ideen und relevanter Themen sowie innovativer Formate und passender Kanäle und erfolgreiche Vermarktung der produzierten Inhalte. Inkl. zahlreicher Beispiele und Übungen

Schritt für Schritt zur eigenen Content-Strategie

1. Einleitung -- Create Content! ... 171.1 ... Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums ... 181.2 ... »Connecting the dots« -- Content-Kreation als Prozess ... 181.3 ... Ein Buchprojekt als Heldenreise ... 201.4 ... Dieses Buch ist für Sie, wenn ... ... 211.5 ... Content-Kreation in drei Akten ... 232. Content-Marketing-Strategie -- Intuition ist gut, Fahrplan ist besser ... 252.1 ... Der Mensch im Mittelpunkt -- der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing ... 252.2 ... Content-Kreation braucht Content-Strategie ... 332.3 ... Content Marketing und Content-Strategie -- zwei Seiten einer Medaille ... 352.4 ... Content-Marketing-Strategie -- die neun Stufen des Kreationsprozesses ... 393. Marken verstehen -- und mit Content führen ... 453.1 ... Die Marke macht den Unterschied ... 463.2 ... Markenmodelle damals und heute -- auf der Suche nach Alleinstellung ... 483.3 ... Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt -- mit dem Golden Circle ... 503.4 ... Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum -- mit dem Golden Circle ... 533.5 ... Denke Marke, denke limbisch ... 543.6 ... Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community -- mit der Limbic® Map ... 563.7 ... Brand Purpose -- gestärkt durch die Krise ... 603.8 ... Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht ... 654. Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen ... 674.1 ... Mit Content Beziehungen stiften ... 684.2 ... So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert ... 704.3 ... »Create Content so valuable people would pay for it« ... 724.4 ... Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content ... 754.5 ... Unterschiede überbrücken -- Gemeinsamkeiten finden ... 774.6 ... Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation ... 784.7 ... Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys ... 804.8 ... Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion ... 815. »Ich bin Marke« -- mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding ... 835.1 ... Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke ... 855.2 ... So bauen Sie Ihre Personal Brand auf ... 856. Die richtigen Ziele setzen und erreichen -- mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg ... 896.1 ... Den Content mit klaren Vorgaben kreieren -- die Zielkaskade ... 906.2 ... Die Reichweite mit Content ausbauen ... 956.3 ... Die Reputation mit Content gestalten ... 966.4 ... Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken ... 976.5 ... Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren ... 986.6 ... Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren -- die SMART-Methode ... 986.7 ... Praktischer Umgang mit Zielen ... 1017. Mit der Persona zur besseren Zielgruppe -- Communitys aufbauen und pflegen ... 1037.1 ... Kreieren Sie Content für Ihre Community ... 1047.2 ... Mit Persona fokussieren -- hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht ... 1067.3 ... Formulieren Sie eine inspirierende Persona ... 1077.4 ... Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung ... 1117.5 ... Communitys managen -- keine Frage des Ob, sondern des Wie ... 1148. Insights -- finden Sie Themen, die Menschen bewegen ... 1198.1 ... Was macht einen guten Insight aus? ... 1208.2 ... Warum ein guter Insight Menschen bewegt ... 1218.3 ... Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht ... 1228.4 ... Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight ... 1238.5 ... Ein Fallbeispiel: Sainsbury's -- Werbung, die sich nützlich macht ... 1258.6 ... Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen ... 1289. Customer Journey -- die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten ... 1399.1 ... Was ist eine Customer Journey? ... 1399.2 ... Vorsicht vor der alten Schule -- die AIDA-Formel und der Purchase Funnel ... 1409.3 ... Die Consumer Decision Journey -- ein Plan für die Content-Kreation ... 1429.4 ... Das Relevant Set -- denken Sie die Phase vor der Consideration mit ... 1459.5 ... Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content ... 1479.6 ... Content-Konzeption mit der Heldenreise -- lassen Sie sich inspirieren ... 1489.7 ... Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise ... 1529.8 ... Predictive Content Marketing -- das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey ... 15410. Die Content-Marketing-Mission -- das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation ... 15710.1 ... Was ist eine Content-Marketing-Mission? ... 15810.2 ... Hilf ... dabei ... indem -- eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation ... 15810.3 ... Der Ideen-Hackathon ... 16210.4 ... Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission ... 16511. Der kreative Prozess -- der schnelle Weg zur zündenden Idee ... 16711.1 ... Der Heureka-Moment ... 16811.2 ... Die drei Irrtümer über Kreativität ... 16811.3 ... Wie entstehen Ideen? ... 16911.4 ... Ideenfindung mit Kreativitätstechniken ... 18311.5 ... Ideenbewertung ... 19212. Storys -- warum wir Geschichten lieben ... 19912.1 ... Warum funktionieren Storys? ... 20012.2 ... Die Grundelemente einer guten Story ... 20112.3 ... Der Plot ... 20412.4 ... Die Heldenreise ... 20412.5 ... Die Plot-Formel S.T.O.R.Y. ... 21012.6 ... Die zwölf universellen Archetypen ... 21312.7 ... Beispiel Archetyp Rebell ... 21912.8 ... Übung im Team ... 21913. Storytelling -- Geschichten richtig erzählen ... 22113.1 ... Die drei Ebenen des Storytellings ... 22213.2 ... Die Arten der narrativen Struktur ... 22513.3 ... 20 Masterplots ... 22613.4 ... Das entscheidende Ende ... 24314. Content-Marketing-Kampagne -- wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden ... 24714.1 ... Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie ... 24814.2 ... Momentum, Haltung und Crossmedialität ... 24914.3 ... Startpunkt Briefing ... 25414.4 ... Finden Sie die Big Idea ... 25614.5 ... Ideen- und Kampagnenbewertung ... 25814.6 ... Hero-Hub-Help-Modell ... 26115. Branded Content -- Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln ... 26915.1 ... Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung! ... 27015.2 ... Dos and Don'ts für Branded Content ... 27215.3 ... So funktioniert Branded Content in Social Media ... 27816. Visueller Content -- von der Infografik bis zur Fotografie ... 28316.1 ... Visual Storytelling mit #SheepWithAView ... 28416.2 ... Sechs Arten von visuellem Content ... 28616.3 ... Bilddatenbanken und Bildbearbeitung ... 29416.4 ... Smartphone-Fotografie -- Tipps und Tricks ... 29917. Video-Content bleibt im Kopf -- mit Bewegtbild begeistern ... 30317.1 ... Die Video-Vorproduktion ... 30517.2 ... Die Videoproduktion ... 30917.3 ... Die Video-Postproduktion ... 31217.4 ... Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion ... 31617.5 ... Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content ... 31718. Audio-Content -- von Radio bis Podcast ... 32518.1 ... Warum sich Audio-Content lohnt ... 32618.2 ... Formate für Audio-Content ... 32718.3 ... Einen Podcast erstellen ... 33118.4 ... Ein Podcast-Skript schreiben ... 33418.5 ... Hilfreiche Podcast-Tools ... 33618.6 ... Praxisbeispiele für Podcasts ... 33719. Schreiben können -- das Geheimnis guter Texte ... 34119.1 ... Texten lernen ... 34219.2 ... Hilfreiche Textformeln ... 34319.3 ... Grundprinzipien fürs Texten ... 35019.4 ... Headlines schreiben ... 35319.5 ... Short oder Long Copy? ... 35619.6 ... Für Google texten ... 35619.7 ... Tools zur Textoptimierung ... 35819.8 ... Inspiration Social Media ... 35920. User-generated Content -- authentische Inhalte für Menschen von Menschen ... 36120.1 ... Warum benutzergenerierte Inhalte? ... 36220.2 ... Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen ... 36420.3 ... #NutzenSieHashtags ... 36820.4 ... Immer um Erlaubnis bitten ... 37020.5 ... Die Vorteile von User-generated Content ... 37020.6 ... Employee-generated Content ... 37220.7 ... Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele ... 37621. Create Content mit Influencern -- Marketing auf Augenhöhe ... 38121.1 ... Zielgruppe bestimmen ... 38321.2 ... Ziele definieren ... 38321.3 ... Den richtigen Influencer finden ... 38321.4 ... Always-on-Strategie nutzen ... 38721.5 ... Kampagnentyp bestimmen ... 38921.6 ... Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen ... 39021.7 ... Messen und analysieren ... 39322. Content Curation und Content Recycling -- mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten ... 39522.1 ... Content Curation -- Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen ... 39622.2 ... Content Recycling -- eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten ... 40123. Rollen und Kompetenzen -- vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team ... 40523.1 ... Ihre Zeit allein wird nicht reichen ... 40623.2 ... Wie ein Content-Creator-Team aussieht ... 40723.3 ... Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten ... 41224. Den Kreationsprozess organisieren -- mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom ... 41524.1 ... Der einfache Redaktionsprozess -- schnell am Start ... 41624.2 ... Der Redaktionsplan -- ein bewährter Standard für die Planung ... 41824.3 ... Agile Redaktionsplanung -- die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen ... 42324.4 ... Mit Kanban und Change Management zum Newsroom ... 42824.5 ... Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses ... 43124.6 ... Die Content-Kreation -- Prozesssteuerung mit Tools ... 43325. Visibility -- mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content ... 43525.1 ... Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO ... 43625.2 ... Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen ... 43725.3 ... Owned Media -- Sie haben die Kontrolle ... 43925.4 ... Shared Media -- so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen ... 44225.5 ... Paid Media -- Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen ... 44725.6 ... Earned Media -- so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter ... 45425.7 ... Alles aus den Distributionskanälen herausholen ... 45826. Social Media strategisch nutzen -- mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten ... 46126.1 ... Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre! ... 46126.2 ... Xing und LinkedIn -- für Business-Netzwerker ... 46526.3 ... Instagram -- Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und ... shoppen ... 46826.4 ... YouTube: Videos kreieren und bekannt werden ... 47426.5 ... Vimeo -- die feine Alternative für Filmfans und Videografen ... 47626.6 ... Facebook -- lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)? ... 47726.7 ... Twitter -- kurzlebige News mit Durchschlagskraft ... 48026.8 ... Snapchat -- Image-Messaging unter Freunden ... 48226.9 ... TikTok -- Hype oder Mehrwert für Marken? ... 48626.10 ... Pinterest -- Inspiration und Social Commerce mit Bild ... 48726.11 ... WhatsApp -- alles, nur keine Werbung (mehr), bitte ... 49126.12 ... Die richtige Plattform -- kurz und knapp ... 49427. Mehr Engagement -- so triggern Sie Ihre Community ... 49727.1 ... Wertvolle Inhalte -- wie Sie Interaktion schaffen ... 49827.2 ... Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion ... 49927.3 ... Inspirieren Sie! ... 50327.4 ... Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen ... 50527.5 ... Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern ... 50727.6 ... Seien Sie empathisch und helfen Sie ... 50927.7 ... Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit ... 51027.8 ... Create Virals -- Ideen, die zum Hype werden ... 51128. KPIs und Metriken -- Erfolg lässt sich messen ... 51728.1 ... Ziele, KPIs und Metriken -- und wie sie zusammenspielen ... 51728.2 ... KPIs und Metriken im Überblick ... 51928.3 ... KPIs und Metriken -- wie finden Sie die richtigen? ... 52628.4 ... KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren ... 52828.5 ... Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen ... 53028.6 ... Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen ... 53428.7 ... Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken ... 53628.8 ... Mit Dashboards alles im Blick ... 53729. Budgets bestimmen -- was Content kosten darf ... 54129.1 ... Das Content-Kreations-Budget -- fixe Vorgabe oder variable Größe? ... 54329.2 ... Die 70-20-10-Formel -- Budget richtig aufteilen ... 54729.3 ... Der Kampagnen-Review und seine Lehren ... 54829.4 ... Make or buy -- eine Frage der Ressourcen ... 54929.5 ... Ausreichend Budget -- auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie ... 552Index ... 555